導讀

　　小時候，推開小賣部的門，里面有能夠滿足我們認知的所有好吃的，后來隨著超市、便利店、電商的發展，我們想買的每一個品類，都有幾十種產品供我們選擇。

　　隨著消費升級，消費者很難對一種產品產生“長期”感情，消費和需求是盤根而生的兩條線，時代讓城市變得忙碌，Z世代的特性催生了“宅經濟”、“懶人經濟”，在多種因素混合的大背景下，方便食品成為了新消費的破局點。

　　突如其來的疫情，更是加速了方便食品的發展，2020年1-5月，消費者對方便食品的消費金額增長了1.5倍，全國規模以上方便食品營業收入累計達到1138.1億元，《2021方便速食行業洞察報告》預估國內方便食品市場規模超2500億元。

　　在不可阻擋的發展趨勢背后，越來越多的方便食品品牌涌入人們的視線，無論是綜合性品牌白家食品、康師傅，還是依靠單一品類爆發增長的莫小仙、自嗨鍋，都成為了賽道頗具看點的玩家，疫情的紅利終會過去，想要持續獲得新增長，還需要挖掘新的增長點。

　　01

　　方便食品升級，傳統方便面的升級替代

　　方便面的問世是方便食品生涯的高光時刻，“方便面之父”安藤百?；ㄙM13年時間研究出能夠用熱水沖泡食用的“方便面”，解決了勞工們沒有時間吃飯的問題，其獨特的口味引發購買狂潮。

　　國內第一包方便面生產自上海益民四廠，采用高壓蒸面油炸工藝，對國內市民進行了第一波方便食品教育，隨著九十年代，統一和康師傅進軍大陸，方便面+火腿腸成為了綠皮火車的標配，成為了潛意識里回鄉之路的味道。

　　方便面開始不斷升級，從袋裝到碗裝，從簡單的口味到萃取中華傳統美食進行研發，方便面的消費場景也從綠皮火車走向了年輕人的廚房，方便面品牌的激戰隨著外賣的誕生告一段落，外賣成為了拯救城市年輕人的超級英雄。

　　在互聯網時代，各大APP能夠輕松的將年輕人的生活方式折疊其中，外賣的出現解決了年輕人們不會做飯、沒有時間吃飯的痛點，在百度、餓了么、美團大打價格補貼戰的時候，方便面的市場份額被無形中搶占。

　　人們已經不僅僅滿足于“吃飽”，更要“吃好”，隨著消費邏輯的改變和人們生活水平的提高，方便面在人們心里的權重開始下降，外賣對方便面的跨維打擊，讓統一和康師傅的營收和凈利潤出現下滑。

　　為了尋求破局之道，方便面企業紛紛開始轉型高端，康師傅、統一、今麥郎在非油炸面餅、蔬菜包料、大塊肉上下功夫，紛紛推出高端系列，今麥郎甚至將用于航天、生物醫藥的冷凍干燥技術用于方便面開發，白象的大骨面杯瞄準健康、營養，轉型讓方便面的營收獲得增長，重新走入年輕人的懷抱。

　　2020年初的疫情，為方便食品的發展添了一把火，宅在家里閉關的人們，急需自熱火鍋、螺螄粉的拯救，閉關的味蕾對于外界的渴望，只能通過自熱食品來緩解，賣斷貨的螺螄粉、自熱火鍋頻頻登上熱搜，在人們翹首以盼的日子里，方便食品的快車道正式啟航。

　　方便食品市場，在資本的催熟下，縮短了品牌的成長路徑，讓賽道的競爭變得更加復雜。

　　02

　　多方混戰，方便食品賽道百花齊放

　　在消費升級的背景下，方便食品的結構已經發生變化，除了統一、康師傅等傳統品牌，方便食品還有以自嗨鍋、莫小仙、食族人為代表的網紅品牌，以海底撈、小龍坎為代表的跨界玩家，還有發展多年依靠疫情紅利爆發的老品牌白家食品等。

　　根據報道統計，在超過300個自熱火鍋品牌當中，2018年莫小仙就已在火鍋品類中排名第一。2019年的營收超4億，2020年預計營收翻倍達8億，在爆火的基本款基礎上，推出紅油面皮、酸辣粉、自熱米粉、鴨血粉絲等新產品，在口感和品類上不斷升級。

　　莫小仙與工廠合作定制產品，在鍋底和菜品兩個方面把控產品口味，在份量不變的情況下將包裝做小，使得設計更具潮流感，同時將產品植入新媒體平臺，使得莫小仙復購率達到30%，并在快手平臺上創下2分鐘銷售30萬盒的成績。

　　除了自熱火鍋以外，螺螄粉也是非?；鸨钠奉?，行業內卷程度甚至到達中石油、中石化都跨界入局的程度，疫情期間超過6000萬人在微博疾呼“螺螄粉自由”，李子柒3天狂銷500萬包的戰績讓廠商們殺紅了眼，螺霸王、嘻螺會、螺狀元、好歡螺、柳江人家等品牌開啟了群雄爭霸的局面，螺螄粉獨特的臭味征服網民的味蕾，也帶動了柳州螺螄粉產業化發展的進程。

　　消費升級所對應的“吃好”，意味著口味的多樣化和食材的優質化，拉面說這款現象級的爆款食品正是源自于此，拉面說將自己定義為“中國市面上第一款量產的一站式半成品生鮮速烹日式拉面”。

　　和高端方便面相比，拉面說“優質不貴”，多數產品的一盒裝價格都在20元以內，同時在口味上結合地方特色菜，比如胡椒豬肚雞、麻辣藤椒雞、泰式冬陰功、樂山紅油串串等，滿足Z世代挑剔的口味，2019年的銷售額突破2.5億，2020年的銷售額達到6億，是唯一進入2020年天貓快消TOP10的即食面品牌。

　　在方便食品賽道，白家食品也是無法忽略的一家公司。

　　白家食品發展了近20年，在2015年切入方便食品賽道找準發展方向之后，在疫情的紅利中爆發，除了業績取得高速增長的成績之外，資本方也頻頻出手，兩輪融資近3億元，投資方包括高瓴、茅臺等機構。

　　白家食品的競爭力在于多體系、多品類的布局，旗下擁有“阿寬”“白家陳記”兩大品牌，擁有方便米線、方便粉絲、自熱火鍋等六大產品系列，近200個單品。多品類布局能夠吸引更多的消費者，但同時也意味著要與細分品類的頭部品牌競爭，在網紅食品為主導的當下，白家食品若是能產出爆款產品，便能更好的參與下半場的競爭。

　　優勢和掣肘往往是硬幣的兩面，多品類能夠在宅經濟爆發的紅利期實現規?；?，多品類也意味著更多的成本投入，在管理難度上有更高的要求，多賽道發展的機會更多，去年白家食品傳出啟動創業板上市輔導的消息，如果能夠成功上市，便能成為國內方便食品第一股。

　　疫情之后，方便食品的熱度降溫，方便食品處于重新洗牌的過程，各大陣營在細分品類的競爭加劇，要想在大浪淘沙中占據一席之地，需要更強勁的實力。

　　03

　　卡住頭部，如何做好方便食品品牌

　　在電商的紅利時代，人們往往把目光放在“流量”上，常常給人一種錯覺，消費品牌就是一門流量生意，隨著各大電商平臺流量紅利的消失，流量的成本越來越高，如果品牌無法構建品牌力，那么這些流量成本最終只會轉向平臺，而無法轉化成購買力。

　　在新消費時代，年輕人作為大部分商家的錨定人群，具有喜新厭舊的特質，而方便面不復往日輝煌正和時代的改變有關，人們偏好更健康、更好吃的食品，如果老品牌固步自封，就會喪失活力，唯有跟上變化，在螺旋上升的過程中不斷重塑，才能延續和提升品牌。

　　所以康師傅不斷求變，擴展品類，推出“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“掛面”、等多種系列產品，方便面的種類達200多種。

　　統一也是如此，率先破局高端，推出“湯達人”系列，后又推出“臺式半筋半肉牛肉面”和“上海蔥油拌面”，隨后康師傅相繼推出“黑白胡椒”“金湯系列”“豚骨系列”“DIY面”等產品。

　　品牌升級重新激發了方便面的活力，畢竟如今已到存量博弈的時代，要讓年輕人喜歡這個產品，只能不斷的求新求變，在新鮮感和滿足感中沖擊年輕人心智。

　　而在新媒體時代，打造“網紅品牌”成為了一條短平快的路徑，以前的品牌是先做知名度，在建立消費者認知的基礎上，引導消費者購買，形成忠誠度。現在的品牌往往是先積累粉絲，再從小范圍到大范圍傳播，星星之火可以燎原，利用抖音、快手、小紅書等平臺，無壁壘傳播，這幾乎已經成為品牌的標配。

　　縱觀方便食品的崛起邏輯，幾乎都是在某一爆款的帶動下形成的，莫小仙在快手上創下了2分鐘賣掉30萬盒的記錄;大龍燚在李佳琦直播間創下109萬庫存秒空的成績;在各大影視劇集當中也常出現方便食品的身影，比如《沉默的真相》里的莫小仙，《小舍得》里的自嗨鍋……

　　而所有的品牌營銷，都是一次聚集的品牌效應，如何讓消費者不斷復購，形成品牌忠誠度，就要考驗品牌的建設能力了，這不僅僅是營銷，還需要做好產品力、產品創新、供應鏈、線上線下雙渠道，才能成為新消費品牌中的正六邊形戰士。

　　而當品牌形象成功建立，它將成為消費者在選擇時的潛意識反應，成為越來越多人的首要選擇。這時候的平臺營銷就是錦上添花，品牌方很容易獲得低價的、源源不斷的流量。誰能獲得消費者的忠誠度，誰就能贏得長跑。